L'Associació Turística del Pallars Sobirà s'ha creat per fomentar el turisme de la comarca i unificar els criteris de promoció. D'aquesta entitat en formaran part el Consell Comarcal, els quinze ajuntaments, el Parc Nacional d'Aigüestortes i Estany de Sant Maurici, el Parc Natural de l'Alt Pirineu i Ferrocarrils de la Generalitat. També es volen incorporar a aquesta associació representants de diferents sectors com l'hoteler o el dels espots d'aventura. Un dels principals projectes que haurà de liderar l'Associació és el desplegament del projecte Bike Natura-Aventura Pallars Sobirà, que rebrà més de 2,3 milions dels fons Next Generation de la Unió Europea.
El president del Consell Comarcal del Pallars Sobirà, Carlos Isus, ha fet autocrítica i ha dit que s'ha creat l'Associació Turística per reordenar l'estratègia turística i posicionar el Pallars Sobirà com una comarca referent pel que fa al turisme i no solament destinar els esforços en vendre l'esquí. El president comarcal ha explicat que no es vol que el futur turístic de la comarca depengui únicament del Consell Comarcal i per aquesta raó s'ha creat l'Associació de la qual en formen part tots els ajuntaments. Isus, ha explicat que els espais naturals com el Parc Nacional o el Parc Natural solament tindran veu i no vot en aquesta entitat.
Aquesta associació s'ha marcat com a repte dissenyar el futur turístic de la comarca per als pròxims deu anys.
