Hi ha una generació sencera de professionals del turisme pirinenc que va aprendre a sobreviure adaptant-se. Van sobreviure a la irrupció de Booking, a Airbnb, als preus dinàmics i a la tirania de la ressenya negativa que pot enfonsar una temporada. Cada vegada que el terreny canviava de forma, trobaven la manera de continuar drets. Una resiliència que molts sectors urbans envejarien. I és precisament per això que el que ve ara mereix una atenció que va més enllà del cicle habitual d'adaptació.
El turista d'avui, o almenys una part cada cop més gran, no busca. Pregunta. Obre una intel·ligència artificial des del sofà de casa seva a Terrassa o a Madrid i escriu: "Organitza'm tres dies als Pirineus per a una família amb nens petits, allotjament de qualitat assequible, bon menjar i les millors rutes de senderisme." La màquina llegeix la pregunta, processa milions de dades i en trenta segons entrega un itinerari complet amb noms, adreces, horaris i rutes. El turista llegeix la resposta, hi afegeix un parell de coses i reserva. Sense haver visitat cap web del territori. Sense haver vist cap anunci. Sense que ningú al Pirineu hagi tingut la més mínima veu en aquella recomanació.
El que no apareix al sistema, deixa d'existir
Entendre per què això canvia tot requereix un moment de pausa. Durant anys, el joc era de visibilitat: qui apareixia primer al cercador o tenia la preferència de Booking guanyava. El negoci que sabia fer-se visible capturava el client; el que no, quedava enrere però seguia existint per als que venien per recomanació d'un amic. La intel·ligència artificial no funciona amb aquesta lògica. Quan un turista pregunta on allotjar-se, el sistema no li presenta vint opcions perquè triï: recomana una, o dues, amb una convicció que el cercador mai no tenia. El que no apareix deixa d'existir per a aquell turista de manera tan total com si mai hagués obert les portes.
El turista no tria; accepta. I sovint ni ho sap.
He tingut l'oportunitat de profunditzar molt sobre aquest fenomen, i d'aquell anàlisi n'ha sortit el llibre La Era de la Incertidumbre Artificial. No parla de turisme exclusivament, sinó del canvi estructural que la IA està operant a l'economia i a la societat. Un dels aspectes que analitza és com la IA ens estalvia haver de pensar: presenta decisions ja preses, opcions ja filtrades i recomanacions que arriben sense que haguem hagut de valorar res amb esperit crític. El turista no tria; accepta. I sovint ni ho sap.
La pregunta de fons va més enllà de la tècnica. Les qüestions tècniques s'aprenen, es gestionen i es resolen. La pregunta de fons és de valors, i el canvi de paradigma obre una finestra per fer-se-la de nou amb consciència: quin turista vol aquest territori? El que arriba perquè un sistema l'ha enviat aquí sense més, o el que arriba perquè ha buscat exactament el que el Pirineu ofereix i no troba en cap altra banda? El volum o la profunditat?
Si el territori no ho decideix, ho decidirà l'algoritme
Si el territori no ho decideix, ho decidirà l'algoritme. Amb els seus propis incentius i sense haver vist mai la neu de febrer.
El Pirineu ha sobreviscut a molt i sabrà sobreviure a això també. El que està en joc és perdre el control sobre el propi relat. El visitant que arribarà demà ja l'ha triat un sistema entrenat a milers de quilòmetres d'aquí. Algú de la muntanya hauria de tenir alguna cosa a dir-hi.
Jordi Bernat
